Главная » Разное » Как научиться отличать марки машин

Как научиться отличать марки машин


Как научиться разбираться в марках машин, девушкам, парням

Большинство автолюбителей, управляющих машиной хотя бы год, легко определяют различные марки транспортных средств по имеющимся у них на капоте эмблемам. Разобраться в многообразии моделей, предлагаемых современными автопроизводителями, достаточно просто. Сложнее определить популярную марку и модель автомобиля, поскольку у каждого человека собственный вкус.

Какие же марки автомобилей наиболее популярны на сегодняшний день? В рейтинг наиболее популярных марок машин у европейских автолюбителей входят:

  • «Audi» модели А3 и А4;
  • «Volkswagen Golf»;
  • «BMW»;
  • «Ford»;
  • «Daimler»;
  • «Mercedes» в компактной модели.

При этом бюджетные варианты все меньше привлекают автолюбителей, которые не испытывают привязанности к маркам:

  • «Opel»;
  • «Dacia»;
  • «Fiat».

Популярные европейские автомобили

Среди европейских автомобилей вне конкуренции находятся машины от немецких автопроизводителей, считающиеся:

  • долговечными;
  • надежными;
  • практичными.

Приобретая немецкий автомобиль, его владелец не сомневается, что на протяжении десятков тысяч километров пробега он прослужит ему без сбоев и поломок. Такое возможно за счет использования в производственном процессе:

  • качественных материалов;
  • современных технологий.

В каждом элементе немецкого автомобиля чувствуется тщательный и скрупулезный подход его создателей, что делает их идеальным транспортным средством во всем мире.

Неважно, какую марку немецкого автомобиля выберет покупатель, поскольку все они наделены великолепными ходовыми характеристиками. Если «Audi» и «BMW» характеризуются оптимальной динамикой движения, то «Mercedes-Benz» к этому дополнительно обладает роскошью и комфортом.

Для указанных марок недостатком является только их высокая стоимость, хотя немецкий автопром предлагает и бюджетные варианты автомобилей. Самой «народной» маркой считается «Volkswagen» практически во всем своем модельном ряду. Отличные технические характеристики во всех компонентах при доступной стоимости без вариантов превращают данный автомобиль в самый популярный у представителей среднего класса.

Популярные американские автомобили

В современных реалиях американский автопром находится на лидирующих позициях, продолжая традиции знаменитых:

  • Генри Форда;
  • Джона Виллиса;
  • Уолтера Крайслера.

Именно указанные личности поняли, что автомобили должны быть одновременно:

  • качественными;
  • красивыми.

Их идеи продолжают реализовываться в современных американских автомобилях, продолжающих идти в авангарде инженерно-технической мысли. Классика американской машины – это:

  • большой и просторный автомобиль, в котором многие детали сверкают на свету;
  • мощный и надежный автомобиль, преодолевающий любые преграды;
  • автомобиль, салон которого богато отделан и искрится роскошными элементами.

Наиболее популярными марками автомобилей из США считаются выпускаемые машины в разных моделях на следующих предприятиях:

  • «Ford Motors»;
  • «Chrysler»;
  • «General Motors».

Большинство американских производителей автомобилей обычно берут в качестве основы самую продаваемую модель, внося в нее индивидуальные изменения в плане внешнего вида и комплектации. Это позволяет привлечь к новинке своих покупателей, хотя и создаются машины-близнецы.

Насыщенность автомобильного рынка не создает затруднений в реализации американских автомобилей, поскольку покупатель знает, что получит автомобиль высокого качества и надежности. Даже подержанные автомобили привлекают покупателей из других стран. Кроме качественных характеристик, автолюбитель, приобретая американскую машину, выигрывает в цене. Дополнительно у американских моделей гораздо интереснее смотрится внутренняя комплектация и отделка.

Приобретая американский автомобиль, его будущий владелец гарантированно получит несколько лет эксплуатации без проблем. Даже автомобили с пробегом из США по своим техническим характеристикам ни в чем не уступают образцам, приобретенным в салоне.

Качественные характеристики американских автомобилей вместе со стремлением угодить новым покупателям сделали рынок в США довольно переполненным. У многих жителей страны в собственности находится по несколько машин. Частично автомобильный рынок в США разгружают иностранные покупатели.

В последние годы американские автопроизводители объединяются с конкурентами из других стран, что позволяет создавать конкурентоспособные модели, обеспечивающие хороший доход.

Популярные китайские автомобили

Китайские автопроизводители на современном рынке представлена машинами, обладающими недорогой стоимостью. Именно это делает их популярными у отечественных автолюбителей. При этом предприятия в Китае, осуществляющие производство автомобилей подразделяются на две категории:

  1. Совместные предприятия, в которых собственным капиталом участвуют крупнейшие автопроизводители. Такие предприятия собирают автомобили, используя:
  • современную запатентованную технологию;
  • качественные комплектующие.

В результате получаются неплохие автомобили, хорошо продающиеся в европейских странах. Наиболее известным китайским предприятием такой категории является компания «First Automobile Group», сотрудничающая с автопроизводителями:

  • «Volkswagen»;
  • «Toyota»;
  • «Mazda».

Указанная компания выпускает следующие модели:

  • «Mazda Familia 323»;
  • «VW Santana»;
  • «VW Golf»;
  • «VW Touran»;
  • «Mazda 6»;
  • «Toyota Corolla;
  • «Land Cruiser».
  1. Китайские предприятия, в которые редко привлекается иностранный капитал. На данных заводах выпускают модели автомобилей, копирующих известные мировые марки. При этом используются:
  • комплектующие и узлы китайского производства;
  • собственная технология.

Наиболее популярными и именно китайскими марками автомобилей являются:

Среди остальных марок автомобилей, которые копируются в Китае и стоят значительно дешевле оригинала, следует выделить:

  • «Ford Focus»;
  • «BMW 320i»;
  • «Honda CR-V»;
  • «Hyundai Sonata»;
  • «Chevrolet Aveo»;
  • «Toyota Prado».

Видео — https://www.youtube.com/watch?v=o-3Z2b22bl0

Что на самом деле означают эти 15 всемирно известных автомобильных брендов

Мы все хотели бы владеть одним из всемирно известных автомобилей, но вряд ли некоторые из нас знают, что означают и обозначают их имена.

Знаете ли вы, что Aston Martin произошел от Aston Hill, где жил основатель?

Знание происхождения автомобильных марок очень увлекательно и помогает нам понять, почему было дано такое название.

Этот список из 15 известных автомобильных брендов и их происхождения даст вам хорошее представление о том, как эти компании получили свои названия.

1. Aston Martin

Название Aston Martin частично происходит от имени его основателя Лайонела Мартина и Астон Хилл, где он жил. В 1914 году компания со штаб-квартирой в Лондоне получила свое название. Лайонел был одержим роскошью, красотой и производительностью. Он дал еще один импульс к совершенству по всем трем ключевым параметрам, и поэтому культовый бренд стал синонимом голливудских знаменитостей и фильмов.

Источник: Thomas Quine / Flickr

2. Audi

Немецкий инженер Август Хорх основал компанию August Horch & Cie.Motorwagenwerke AG, 1904 год. Из-за недоразумений между партнерами Хорх покинул компанию и в 1909 году основал свою собственную компанию August Horch Automobilwerke GmbH. После того, как немецкий суд указал на Horch в нарушении прав на товарный знак, он был вынужден изменить название.

На собрании, посвященном обсуждению нового имени, его сын предложил латинское слово «Audi», что означает «Слушать», похожее на Horch на немецком языке.

Источник: RoadOver / Flickr

3. BMW

BMW начала свою деятельность в 1912 году, образовалась в результате слияния 3 немецких компаний.

Название компании расшифровывается как Bayerische Motoren Werke AG, что в переводе с немецкого означает «Баварский моторный завод». После ослабления ограничений Первой мировой войны она стала полноценной автомобильной компанией, выпустив свой первый автомобиль «Dixi» по лицензии Austin Motor Company.

Источник: Nikhil B / Flickr

4. Cadillac

Кадиллак был назван в честь великого французского исследователя Антуана Ломе де ла Моте, сьера де Кадиллака, который основал Детройт, штат Мичиган, в 1701 году.

Cadillac - одна из первых марок автомобилей в США. Основанный в 1902 году, он известен производством роскошных автомобилей. Однако позже в 1909 году компания была поглощена General Motors.

Источник: Thomas Quine / Flickr

5. Chevrolet

Chevrolet, также называемая Chevy, была основана в 1911 году Луи Шевроле и Уильямом Дюрантом в Детройт как Chevrolet Motor Company.

Луи Шевроле был швейцарским автогонщиком и автомобильным инженером.Chevrolet обогнал автомобили Ford, поскольку люди одобряли его слоган «автомобиль на любой кошелек и цель».

Источник: Стивен Деполо / Flickr

6. Datsun

Datsun - японская компания, занимающаяся производством небольших и доступных автомобилей.

Основанная в 1931 году, название «Datson» было взято из инициалов фамилий трех партнеров - Кенджиро Дэн, Рокуро Аояма, Мейтаро Такеучи. Через 3 года компания была поглощена Nissan. Было опущено «сын», что в Японии означает «потеря», и добавлено «солнце», что вызывает положительные ассоциации.

Nissan прекратил производство Datsun в 1986 году, а в 2013 году успешно повторно запустил бренд в развивающихся странах и странах с переходной экономикой.

Источник: Datsun

7. Ferrari

Всем нравится иметь Ferrari, стильный обтекаемый спортивный автомобиль с аэродинамическим дизайном. Название Ferrari было названо в честь его итальянского основателя Энцо Феррари, который был официальным гонщиком Альто в 1924 году. В 1939 году он ушел из гонок, чтобы создать свою собственную компанию.

В течение одного года он построил 8-цилиндровый 815 Spider объемом 1500 см3, выиграв свой первый Гран-при 1947 года.Сегодня Ferrari является синонимом дизайна, качества, стиля и роскоши как для коммерческих автомобилей, так и для автомобилей Формулы-1.

Источник: Vineesh Devasia / Flickr

8. Ford

Генри Форд основал компанию Ford Motors в 1903 году в Детройте, штат Мичиган.

Форд оставил свою первую компанию Cadillac и основал собственную автомобильную компанию с инвестициями в размере $ 28,000 .

Он усовершенствовал массовое производство автомобилей, внедрив движущиеся сборочные линии.Это дало ему возможность снизить стоимость и предложить доступный автомобиль американскому среднему классу. Его знаменитый серийный автомобиль 1908 года Model T был продан более чем миллионами в течение следующих 20 лет.

Позже Ford сделал несколько приобретений, включая бренды Volvo, Troller и FPV.

Источник: Pixabay

9. Honda

Соичиро Хонда, основатель компании Honda, был механиком и очень интересовался гоночными автомобилями. После разрыва контракта на поставку поршневых колец с Toyota он продолжил изучение производственного процесса Toyota.Вскоре он снова занялся производством и к 1941 году начал массовое производство поршневых колец в соответствии с приемлемыми стандартами Toyota.

Компания накопила опыт в производстве мотоциклов, двигателей внутреннего сгорания и автомобилей за столетие.

Источник: Yonkers Honda / Flickr

10. Mercedes

Mercedes-Benz - первый автомобиль с бензиновым двигателем, изобретенный еще в 1886 году.

Свое название он получил благодаря Карлу Бенцу, основателю Немецкая компания.Эмиль Еллинек, австрийский автомобильный инженер, создавший торговую марку Daimler Motor Group, в 1901 году продал на рынок свой первый продукт Mercedes 35 HP после своей дочери Мерседес Еллинек.

Компания продолжила производство роскошных автомобилей, автобусов и грузовиков.

Источник: Андрей! / Flickr

11. Nissan

Тосисуке Айкава впервые основал Nihon Sangyo в 1928 году в Японии. Название Nissan образовано как аббревиатура от Токийской фондовой биржи как Ni-San.Хотя изначально компания занималась литейным производством и производством автозапчастей, только в 1933 году Nissan начал производство автомобилей.

Источник: Pixabay

12. Porsche

Porsche - это второе имя роскошных спортивных автомобилей и внедорожников во всем мире. Компания была основана Фердинандом Порше в 1931 году в Штутгарте, Германия. Porsche - мажоритарный акционер семейства Volkswagen.

Источник: Porsche

13. Rolls-Royce

Английская компания Rolls-Royce начала свою деятельность в 1906 году при сотрудничестве двух бизнесменов Генри Ройса и Чарльза Роллса.Оба активно поделились своим видением создания одной из лучших машин в мире.

Впоследствии Rolls-Royce самостоятельно занялась производством реактивных двигателей.

Источник: Thomas Quine / Flickr

14. Toyota

Японская компания Toyota была основана Киитиро Тойота в 1937 году.

Toyota известна внедрением двух основных концепций в автомобильной промышленности - Toyota Production Система (TPS) и точно в срок (JIT).

Источник: Дион Гиллард / Flickr

15.Volkswagen

Volkswagen означает «Народный автомобиль» на немецком языке. Компания Volkswagen, основанная в 1937 году, в настоящее время является крупнейшим производителем автомобилей в мире, за ним следует Toyota. Volkswagen - материнская компания, под эгидой которой находятся многие популярные автомобильные бренды, включая Audi, Bentley, Bugatti, Skoda и т. Д.

Источник: VW

Через: Дэвид Эйри, Business Insider

.

Лучший способ разработать стратегию бренда

Вкратце об идее
Проблема

Компании уже давно используют карты восприятия, чтобы понять, как потребители относятся к их брендам по сравнению с конкурентами, и для развития позиций бренда. Но их бизнес-ценность ограничена, потому что они не могут связать позицию бренда с показателями рыночной эффективности. Другие маркетинговые инструменты измеряют бренды по таким критериям, как доля рынка, темпы роста и прибыльность, но не принимают во внимание восприятие потребителей.

Решение

Карта C-D по-новому связывает восприятие и производительность. Он показывает относительное положение брендов на рынке в соответствии с воспринимаемой «центральностью» (насколько бренд представляет свою категорию) и «отличительностью» (насколько хорошо он выделяется среди других брендов). Он также фиксирует финансовые показатели по заданной метрике, такой как объем продаж или цена.

Последствия

Используя этот инструмент, маркетологи могут определить текущую и желаемую позицию бренда, спрогнозировать его рыночные показатели, а также разработать и отслеживать маркетинговую стратегию и исполнение.

Подробные примеры автомобильного и пивного рынков демонстрируют ценность этого инструмента для менеджеров брендов в любой категории.

Маркетологам всегда приходилось ставить перед собой две, казалось бы, противоречивые цели: сделать свои бренды уникальными и сделать их центральными в своей категории. Центральные бренды, такие как Coca-Cola в безалкогольных напитках и McDonald’s в сфере быстрого питания, являются наиболее репрезентативными для своего типа. Они приходят в голову первыми и служат ориентирами для сравнения.Эти бренды формируют динамику категорий, включая предпочтения потребителей, цены, а также темпы и направление инноваций. Отличительные бренды, такие как Tesla в автомобилях и Dos Equis в пиве, выделяются из толпы и избегают прямой конкуренции с широко популярными центральными брендами.

Достижение правильного баланса между центральностью и самобытностью имеет решающее значение, потому что выбор компании влияет не только на то, как будет восприниматься бренд, но и на то, в какой части и по какой цене он будет продан, и, в конечном итоге, насколько он будет прибыльным.И все же маркетологам не хватало инструментов, необходимых для правильного баланса. Традиционно компании анализировали позиционирование бренда и эффективность бизнеса отдельно: чтобы определить пробелы на рынке и оценить, как люди относятся к своим брендам, маркетологи использовали карты перцептивного позиционирования, которые обычно отображают восприятие потребителями брендов или продуктов в противоположных направлениях, таких как бюджетный или премиальный или острый или мягкий. Для оценки эффективности они использовали другой набор стратегических инструментов, которые отображают или измеряют бренды по таким критериям, как доля рынка, темпы роста и прибыльность.

В этой статье мы представляем новый подход, называемый картой центральности-отличительности (C-D), которая, насколько нам известно, является первым инструментом, который позволяет компаниям напрямую связывать позицию бренда на карте восприятия с такими бизнес-результатами, как продажи и цена. Используя этот инструмент, менеджеры могут определять желаемую позицию на рынке, принимать решения о распределении ресурсов и стратегии бренда, отслеживать эффективность по сравнению с конкурентами с течением времени и оценивать стратегию на основе результатов. В процессе они обнаружат, что центральность и особенность не обязательно должны быть противоречивыми целями; компании могут выбрать оба варианта - и получить существенную выгоду.

Позиционирование и производительность

Создание C-D карты категории бренда - простой, но трудоемкий процесс. Компания начинает с определения интересующего географического рынка (целая страна, регион, отдельный город) и сегментов потребителей, которые необходимо исследовать. Как мы обсудим, положение бренда на карте может сильно различаться в зависимости от этих переменных. Затем компания проводит опрос для сбора данных о восприятии потребителями центральной роли и отличительности бренда (по шкале от 0 до 10).Эти данные дают уникальные координаты позиции каждого бренда в матрице 2 × 2. На карте также отражены показатели рынка: размер «пузыря» для каждого бренда пропорционален его объему продаж, цене или другому показателю. (См. Выставку «Карта центральности-самобытности».)

Дополнительная литература
  • Прекращение жизненного цикла продукта
    Маркетинг Статья в журнале

    В жизненном цикле продукта нет ничего неизбежного.Маркетологи нарушают его, пересматривая границы между типами продуктов. В процессе они обновляют категории и создают совершенно новые рынки.

Сосредоточив внимание на центральности и отличительности - измерениях, которые, в отличие от узких характеристик продукта, применяются к брендам во всех категориях, - компании могут проводить сравнения по категориям и географическим регионам. То, что бренд попадает на карту, влияет на продажи, цены, риски и прибыльность.Маркетологи также могут сделать важные стратегические оценки, например: «Этот рынок более насыщен самобытными брендами, чем этот».

Два тематических исследования

Рассмотрим карты C-D для двух категорий брендов, автомобилей и пива на рынке США. (См. Выставку «Карты C-D для автомобилей и пива».) Оба бренда широко распространены, что показывает, что можно эффективно конкурировать по широкому кругу позиций - даже, что удивительно, с брендами, которые не являются ни центральными, ни отличительными.Давайте подробно рассмотрим каждый квадрант карты.

Желаемые бренды - те, что попадают в верхний правый квадрант - сильно дифференцированы, но также имеют широкую привлекательность. Что касается автомобилей, то на этот квадрант приходится твердые 30% продаж штучных товаров и он включает такие крупные бренды, как Mercedes и BMW. Что касается пива, на этот сектор приходится львиная доля продаж (62%), и в него входят такие сильные производители, как Heineken и Сэм Адамс. Эти уникальные бренды, как правило, требуют более высоких цен, чем бренды, получившие низкие оценки по этому параметру.

Бренды, которые имеют широкую привлекательность, но низкую самобытность, попадают в нижний правый квадрант. Эти основные бренды обычно первыми приходят в голову, когда потребители думают об этой категории. Их отсутствие отличительных черт снижает их возможности ценообразования, но они очень популярны и чаще всего выбираются потребителями. Что касается автомобилей, на такие основные бренды, как Ford и Chevrolet, приходится около 44% продаж; Что касается пива, то на такие популярные бренды, как Miller и Busch, приходится 19% продаж.

Периферийные устройства мало что выделяют.Маловероятно, что они будут главными или предпочтительными для большинства потребителей. Примеры в нижнем левом квадранте включают Kia и Mitsubishi для автомобилей и Old Milwaukee для пива. Несмотря на их низкие цены и отсутствие отличительности, многие периферийные бренды явно преуспевают в этом, казалось бы, непривлекательном положении; на них приходится 24% продаж автомобилей и около 15% продаж пива.

В верхнем левом квадранте находятся нетрадиционных и брендов, обладающих уникальными характеристиками, которые отличают их от традиционных продуктов в данной категории.Подумайте о Tesla, Mini и Smart car, каждый из которых в некотором роде отличается от стандартного представления об «автомобиле». Среди сортов пива Dos Equis и Stella нетрадиционны для рынка США. Низкая доля продаж брендов в этом квадранте (примерно от 2% до 4%) предполагает, как и следовало ожидать, что это нишевая стратегия.

Теперь давайте посмотрим, как центральность и особенность влияют на эффективность бизнеса по двум ключевым показателям - объему продаж и цене - в изученных нами категориях.

Объем продаж.

Как на рынке автомобилей, так и на рынке пива, чем выше центральная позиция бренда, тем выше объем его продаж. Toyota, автомобильная марка с наивысшим баллом по этому параметру в нашем обзоре, является единственной, которая продала более миллиона легковых автомобилей в США в 2014 году. Budweiser, самый центральный пивной бренд, также имел наибольший объем продаж в его категория - он захватил почти 30% рынка пива США.

Дополнительная литература

Воздействие даже небольшого повышения центральности впечатляет: наш регрессионный анализ показывает, что увеличение на один пункт (по шкале от 0 до 10) соответствует увеличению продаж примерно на 200 000 автомобилей в год, в среднем, для данной марки и продаж. увеличение объема пива для марки пива в среднем на 10.3 миллиона баррелей в год. Это, конечно, теоретические числа, полученные путем математического моделирования данных. На практике на объемы продаж влияет множество факторов, и для многих фирм изменение позиции на один пункт потребует огромных затрат на исследования и разработки, маркетинг и другие ресурсы. Тем не менее, идея ясна - и возможность очень привлекательна. Фактически, повышение централизованности - ключевая стратегическая цель весьма характерной, дорогой, полностью электрической Tesla.

Напротив, повышенная узнаваемость связана с меньшим объемом продаж как автомобилей, так и пива, хотя эффект менее драматичен.Наш анализ показывает, что увеличение узнаваемости бренда на один пункт снизит годовые продажи примерно на 144 000 единиц для автомобильной марки и примерно на 8 миллионов баррелей для марки пива.

Цена.

Если более высокая узнаваемость приводит к снижению продаж, почему так много брендов стремятся к переполненным квадрантам с более высокой степенью отличимости? (Вместе они составляют более 65% объема продаж пива, хотя, если они занимают более центральное место, это дает более высокий объем продаж.) Ответ кроется в более высоких ценах, которые могут взимать более уникальные бренды.

У

Porsche, самого узнаваемого автомобильного бренда в нашем обзоре, была самая высокая средняя базовая розничная цена. Самая известная марка пива, Guinness, также имела самую высокую розничную цену. Для автомобилей повышение узнаваемости на один пункт связано с увеличением розничной цены в среднем на $ 12 900 за единицу. Для пива повышение на один пункт означает повышение розничной цены примерно на 2,59 доллара за упаковку из 12 штук.

Стремительные бренды должны защищаться от соперников из основного и нетрадиционного секторов.

Центральность, с другой стороны, как правило, отрицательно связана с ценой в обеих категориях, хотя снижение не было статистически значимым для автомобилей. Повышение на один пункт центральной позиции в категории пива было связано со снижением розничной цены примерно на 1,10 доллара за упаковку из 12 штук.

Стратегические последствия

Позиция бренда на карте может сильно различаться в зависимости от сегмента потребителей, региона или других факторов. Например, в нашем национальном обзоре автомобилей марка Subaru не считалась ни центральной, ни отличительной; однако опрос потребителей на Северо-Востоке, скорее всего, поместит Subaru в квадрант желаний.Точно так же потребители старшего возраста, вероятно, восприняли бы бренд Cadillac как желанный, в то время как более молодые потребители, скорее всего, отдали бы ему периферийное положение.

Независимо от того, где находится бренд на карте, его позиция должна отражать стратегию компании и соответствовать ее бизнес-модели. Давайте теперь посмотрим на стратегические последствия для каждого квадранта.

Желаемый.

Поскольку амбициозные бренды являются одновременно центральными и самобытными, компании могут воспользоваться преимуществами высоких объемов продаж и премиальных цен.Эти пользующиеся доверием бренды имеют все возможности для внедрения инноваций, которые меняют определение категории. Выпустив Prius, Toyota представила на рынке гибридные автомобили и стала доминирующим игроком, проложив путь для многих других брендов. Эксперименты Daimler (материнская компания Mercedes-Benz) и Toyota с технологией топливных элементов нацелены на начало следующей революции в автомобильной категории.

Ключ к созданию амбициозных брендов - сделать их отличительные черты достаточно популярными, чтобы они были широко привлекательными, но при этом не становились заурядными.Они должны защищать свою позицию от соперников, приходящих к ним из основных и нетрадиционных секторов.

Mainstream.

Основные бренды занимают центральное положение благодаря тщательному проектированию и разработке продуктов, чтобы соответствовать (или даже формированию) популярных вкусов, а также за счет активной рекламы, чтобы сделать бренд синонимом категории. Их стратегическая позиция требует осторожного управления брендом; они избегают раскачивания лодки. Но из-за своего веса они могут формировать рынки и потребительские предпочтения более искусно, чем бренды из других секторов.Coca-Cola, например, осознала переход потребителей к менее сладким и менее газированным напиткам и успешно возглавила миграцию рынка сначала со своими диетическими брендами, а затем с брендом воды Dasani.

Основной конкурентный вызов для основных брендов исходит от периферийных и нетрадиционных продуктов, которые могут стать центральными по мере изменения вкусов потребителей. Возьмите пылесосы. Roomba iRobot продается более миллиона единиц в год, а на роботы-пылесосы приходится 15% рынка.Эти нетрадиционные продукты теперь представляют законную угрозу для традиционных игроков.

Периферийное устройство.

Эти бренды, как правило, следуют стратегии «я тоже». Они предлагают преимущества, аналогичные преимуществам более центральных брендов; потребители обычно покупают их в качестве заменителей, обычно потому, что их привлекают более низкие цены или они имеют минимальное взаимодействие с категорией. Периферийные бренды в среднем не втягивают ни объем более центральных брендов, ни ценовую надбавку более отличительных брендов.Тем не менее, это может быть жизнеспособным положением для брендов, чьи бизнес-модели требуют низких затрат на маркетинг и инновации, например для производителей дженериков или частных торговых марок в фармацевтической и продуктовой отраслях.

Периферийные бренды могут попытаться изменить свое позиционирование, добавив отличительные особенности или запустив рекламные кампании, но это тяжелая и дорогостоящая битва. Например, за последнее десятилетие Hyundai представила более длительные гарантии и роскошные модели, такие как Genesis и Equus.Эти шаги увеличили объем продаж, но не изменили позиции Hyundai как периферийного последователя, недалеко от родственного бренда Kia и японских брендов второго уровня, таких как Mazda. Наконец, периферийные бренды с большей вероятностью, чем бренды из других квадрантов, уйдут с рынка (например, Pontiac и Saturn), но их недорогие бизнес-модели могут быть разработаны для укрепления их относительно неконкурентоспособных позиций. Например, RC Cola существует в своей категории почти столетие.

Дополнительная литература

Нетрадиционные бренды.

Бренды в этом квадранте являются нишевыми игроками. Их бизнес-модели должны быть рассчитаны на прибыльность при малых объемах, как у Mini и Dos Equis, или их положение в квадранте должно быть ступенькой для большей центральности. Попытки стать более централизованными могут включать в себя превращение уникальных характеристик бренда в более распространенные (как делает, например, Tesla, продвигая политику в пользу электромобилей) или добавление основных функций (пиво Stella теперь доступно как на разлив, так и в бутылках).Разумной стратегией для Теслы и Стеллы был бы переход из нетрадиционного сектора в сектор желаний. Это увеличит объем продаж без ущерба для отличительности (и связанных с этим премиальных цен).

Как использовать карту C-D

Как мы показали, позиции брендов на карте имеют стратегическое значение. Используя регрессионный анализ, компании могут создавать сценарии «что, если» для ряда стратегий, направленных на продвижение бренда по измерению центральности или отличительности, и оценивать, как эти шаги повлияют на продажи или прибыльность.Картируя позиции своих брендов (и конкурентов) с течением времени, компании могут получить представление о затратах, связанных с различными стратегиями, и о влиянии, которое получающиеся в результате сдвиги позиций оказывают на эффективность бренда.

Мы видим пять потенциальных применений картографирования C-D.

Оцените стратегию позиционирования вашего бренда.

Бренд-менеджеры обычно считают, что их маркетинговая стратегия дифференциации отличает их бренд в сознании потребителей и учитывает его продажи.Измерение того, как потребители воспринимают самобытность бренда, и установление статистической связи между ними с производительностью позволяет мгновенно проверить эффективность стратегии. Например, если маркетинговая цель - максимизировать цену, но бренд становится все более популярным в умах потребителей, карта C-D покажет разрыв между стратегией и целью. Затем компании могут использовать этот инструмент, чтобы оценить, оказывают ли корректировки стратегии желаемый эффект на эффективность бизнеса.

Отслеживайте конкуренцию.

Обычные карты обычно измеряют восприятие потребителями узких характеристик продукта. Например, карта может оценивать марки пива по горечи и пенистости. Однако соседи на таких картах не обязательно являются конкурентами. Heineken и Old Milwaukee могут быть одинаково горькими и пенистыми, но они не конкурируют напрямую.

Карты

C-D решают проблему такого рода, потому что они показывают расположение бренда по отношению к другим таким образом, чтобы отражать ментальные представления потребителей об этой категории.Это помогает сосредоточить конкурентные усилия на реальной, а не на предполагаемой конкуренции. Например, менеджеров бренда Lincoln может удивить то, что их бренд ближе к Chrysler, чем к Cadillac в сознании потребителей. Точно так же, хотя Dodge и Chevrolet могут считать себя конкурентами, карты C-D предполагают, что потребители ощущают существенные различия между ними.

Управляйте портфелем вашего бренда.

Поскольку карты C-D могут быть созданы для любого бренда в любой категории, они позволяют компаниям сравнивать эффективность и стратегию бренда по категориям.Таким образом, компания, которая продает несколько брендов различных типов продуктов, может использовать карты для объективного распределения ресурсов по категориям. Предположим, конгломерат потребительских товаров Unilever хотел увеличить продажи двух брендов, которые не являются центральными на рынке США: Tigi по уходу за волосами и Degree по дезодорантам. Используя карты CD, он может оценить количество маркетинговых ресурсов, которые следует выделить каждому бренду (после контроля размера категории и расходов на рекламу) для достижения данной цели - например, конкретное повышение централизации, которое приведет к определенному увеличению объема продаж. .Карта C-D не только поможет Unilever стандартизировать и обосновать распределение бюджета между брендами, но также позволит компании отслеживать, насколько эффективно маркетинговые доллары используются командами брендов, измеряя, насколько далеко бренды продвинулись на картах.

Управляйте мировыми брендами.

Многие компании, которые пытаются управлять глобальными брендами стандартизированным способом, оказываются в тупике из-за различий между рынками. Карты C-D предлагают способ визуализировать различия в восприятии потребителей и производительности на разных рынках.Рассмотрим Chevrolet и Tide. Оба бренда занимают центральное место в Соединенных Штатах, но имеют относительно низкие показатели центральности и отличительности на развивающихся рынках, таких как Индия. Возможность измерить эти различия полезна на трех уровнях. Во-первых, это помогает фирме ставить реалистичные цели для глобального бренда на географических рынках. Во-вторых, это помогает объяснить различия в международной эффективности. И, наконец, это помогает глобальным менеджерам принимать решения о стандартизации бренда в сравнении с локализацией.

Отслеживайте и анализируйте результаты.

Менеджеры часто испытывают трудности с количественной оценкой воздействия своих маркетинговых усилий на восприятие потребителей. Два измерения, которые отслеживаются картами C-D - центральность и отличительность - являются общими для всех брендов и остаются актуальными с течением времени. Постоянно составляя графики изменений позиций, которые возникают в результате маркетинговых инициатив, маркетологи должны иметь возможность оценить, как их действия (и действия своих конкурентов) влияют на восприятие потребителей.

Например, компаниям следует связать нарушения ценообразования (например, сокращение брокерских комиссий E-Trade) или целевые рекламные кампании (кампания Apple «Я Mac… я - ПК») с перемещениями брендов на карте компакт-дисков, чтобы дают представление о том, что движет восприятием потребителей и эффективностью бренда.Чем чаще выполняется сопоставление, особенно в категориях, в которых много инноваций и оттока рынка, тем яснее будет итоговая картина.

Квадрант, который бренд занимает на карте C-D, отражает стратегию, возможности и природу рынка фирмы, но это положение не высечено на камне. Компании могут по уважительной причине изменить местоположение бренда, например, чтобы использовать менее людную территорию или увеличить продажи. Нетрадиционные бренды могут стремиться занять более центральное место в сознании потребителей, чтобы завоевать долю рынка, как это делает Tesla.Бренды периферийных устройств также могут увидеть возможности стать более популярными, как это сделала Kia.

Позволяя фирме оценивать стратегическое положение бренда, оценивать риски и выгоды от его изменения и отслеживать прогресс на этом пути, карты C-D могут помочь гарантировать окупаемость инвестиций.

Версия этой статьи появилась в выпуске за июнь 2015 г. (стр. 90–97) журнала Harvard Business Review . .

Консультационных фондов: построение вашего бренда

Робби Келлман Бакстер - основатель Peninsula Strategies LLC, консалтинговой фирмы по управлению.

Робби также является автором книги Экономика членства: найдите суперпользователей, совершите вечную транзакцию и увеличьте регулярный доход , книги, которая была названа пятеркой лучших маркетинговых книг года на сайте Inc.com . Она придумала популярный бизнес-термин «экономика членства», который сейчас используют организации и журналисты по всей стране и за ее пределами.

Среди ее клиентов были такие крупные организации, как Netflix и Национальная ассоциация ресторанов, а также десятки быстрорастущих компаний с венчурной поддержкой. На протяжении своей карьеры Робби консультировала клиентов или работала в более чем двадцати отраслях. До того, как в 2001 году основать Peninsula Strategies LLC, Робби работал научным сотрудником в Нью-Йорке, консультантом в Booz Allen Hamilton и маркетологом в Кремниевой долине. Она получила степень бакалавра гуманитарных наук в Гарвардском колледже и степень магистра делового администрирования в Стэнфордской высшей школе бизнеса.

Робби цитировали или давали интервью ведущим средствам массовой информации, включая CNN, Consumer Reports и NPR.

.

ios - CMMotionActivity детализирует автомобильную промышленность, чтобы различать автомобиль и поезд

Переполнение стека
  1. Около
  2. Товары
  3. Для команд
  1. Переполнение стека Общественные вопросы и ответы
  2. Переполнение стека для команд Где разработчики и технологи делятся частными знаниями с коллегами
  3. Вакансии Программирование и связанные с ним технические возможности карьерного роста
  4. Талант Нанимайте технических специалистов и создавайте свой бренд работодателя
.

Смотрите также